Conversion-Optimierung im App Marketing

Conversion Optimierung im ASO

Die Conversion-Optimierung der App Store Elemente ist ein zentraler Punkt der App Store Optimierung. Unter dem Begriff versteht man die Optimierung aller Apple App Store oder Google-Play-Store-Elemente. Durch die Optimierung will man eine höhere Aufmerksamkeit für die App erzielen woraus eine höhere Klickrate (CTR) und mehr Installationen resultieren. Eine höhere CTR und eine höhere Conversion-Rate wirkt sich positiv aus auf die Relevanz der App für bestimmte Keywords. Eine höhere Relevanz führt zu mehr Downloads und somit zu mehr organischem Traffic. Des Weiteren verbessert sie den Erfolg der bezahlten Werbemaßnahmen, indem mehr “Paid-Besucher” der Store Landingpage sich für eine Installation entscheiden.

Die Rolle der Conversion-Optimierung im organischen Bereich

Wenn ein Keyword in der Suche des App Stores (oder Play Stores) eingegeben wird erscheinen diverse Apps als Suchergebnis. Es ist davon auszugehen, dass höhere Interaktionen mit einem Suchergebnis (CTR) und eine hohe Installationsrate zu einer Ranking-Verbesserung führen. Das Prinzip dürfte ähnlich dem der Google Suche sein (Web Suchmaschine). Der Google Suchalgorithmus vergleicht die CTR der verschiedenen Suchergebnisse und misst ob ein User (und wann) wieder zur Google Suche zurückkehrt und was er erneut eingibt. Hieraus leitet der Algorithmus ab ob die Suchintention des Users befriedigt worden ist, oder ob der User weiter nach dem gleichen Begriff sucht. Tut er das weiterhin, war sein erster Besuch wahrscheinlich nicht erfolgreich. Wenn das gleiche Muster bei vielen Besuchern und dem gleichen Suchergebnis auftritt führt das zu einer Abstufung dieses Rankings. Beim Play Store hat Google ein noch leichteres Spiel die Interaktionen nach dem Click zu ermitteln, da die Conversion (Install) direkt bei Google stattfindet. Somit kann der Google Play Store die CTR für jedes Suchergebnis miteinander vergleichen wie auch die folgenden Conversions. Auf dieser Basis kann der Store die Relevanz der App für ein bestimmtes Keyword ermitteln. Um die Keyword-Ranking-Positionen zu verbessern ist es somit von entscheidender Rolle die Interaktionsraten mit den Suchergebnissen wie auch die nachfolgende Conversions zu erhöhen.

Die Optimierung der Store-Creatives erhöht den ROAS deiner Paid-Maßnahmen

Die Rechnung ist an der Stelle sehr einfach, erhöhst du die Conversion-Rate um zehn Prozent bräuchtest du 10 Prozent weniger Budget, um das gleiche Installations-Ziel zu erreichen. Erhöhst du wiederum das Media Budget um 10 Prozent (bei einer gleichzeitigen Erhöhung der Conversion-Rate) bekommst du 10 Prozent mehr App Downloads. Wenn du deinen ROAS noch weiter optimieren möchtest musst du deine Store Creatives und weitere Conversion-relevante App-Store-Elemente verbessern!

Folgende App Store Elemente sollten optimiert werden

App Icon: Das App Icon ist der erste visuelle Touchpoint mit deinem Produkt im Store. Nach einer Suchanfrage oder nach dem Besuch einer Kategorie steht das Icon in Konkurrenz mit den Icons anderer Wettbewerber. Hebt es sich nicht positiv ab so leidet darunter die CTR und schließlich auch die Conversion-Rate. Als Folge werden wiederum die organischen Rankings fallen. Dein App Icon muss positiv auffälliger sein als die Icons deiner ASO-Wettbewerber in der gleichen Kategorie und bei den gleichen Keywords.

App Titel: Der App Titel ist nicht nur wegen der Keywords wichtig. Er spielt eine entscheidende Rolle bei der Conversion-Entscheidung innerhalb der Keyword- und der Kategorie-Suchergebnisse. Auch bei der Conversion-Optimierung der Google-UAC- und der Apple-Search-Ads-Kampagnen spielt der im Store definierte App-Titel eine essentielle Rolle, da er in die Kampagnen aus dem Store übernommen wird (er kann auf Kampagnenebene nicht individuell definiert werden). Bei der Ausformulierung des App Titels ist es wichtig die relevanten Keywords im Titel zu verwenden, die App bestmöglich und prägnant zu beschreiben. Er muss Klick-stark sein, und die Anforderungen der Kampagnenmanager berücksichtigen (Google UAC und Apple Search Ads).

App Screenshots: Wenn sich der User für einen Klick auf ein Suchergebnis entschieden hat und auf eurer App Store Landingpage gelangt ist muss er zu einem Download überzeugt werden. Die auffälligsten Elemente stellen dabei die Store Creatives dar (App Screenshots und das Video) Diese müssen bei dem User das interesse für die App wecken. Dabei sollten die Features der App, die Usability und die Vorteile für den User bestmöglich dargestellt werden. Ihr solltet neben einem zeitgemäßen Design auch auf Details achten, wie die Schriftgröße der Screenshot-Titel, damit sie auch auf kleinen Displays gut sichtbar sind.

Screenshots Reihenfolgen: Bei der Conversion entscheidung kann neben der guten Darstellung der App auf den Screenshots auch deren Reihenfolge eine entscheidende Rolle spielen. Die fünf möglichen Screenshots werden als Carousel nacheinander dargestellt, wobei beim Einstieg (je nach Gerät) ca.1,5 der Screenshot im sichtbaren Bereich dargestellt werden. Die erste sichtbare Botschaft (USP, Feature etc.) kann entscheidend für die Conversion sein. Testet also unbedingt die Reihenfolge der Aussagen (Was ist die wichtigste und als erstes zu nennende Botschaft?).

Das App Video ist im Screenshot-Carousel-Set an erster Stelle angesiedelt und kann interaktiv im sichtbaren Bereich die App darstellen. Hieraus ergeben sich viele kreative und kommunikative Möglichkeiten, die die Conversion-Rate erhöhen können. 

Textstruktur: Der App Store Beschreibungstext bietet die Möglichkeit bis zu 4.000 Zeichen zu verwenden. Längere Beschreibungstexte spielen bei der Keyword-Optimierung (vor allem im Playstore) eine große Rolle. Bei langen Texten ist jedoch die Struktur sehr entscheidend. Vielen Untersuchungen nach liest eine hohe Anzahl der User die Texte nicht komplett. Manche Quellen sagen, dass nur zwei Prozent der Besucher auf den “mehr” Link klickt, und die komplette Beschreibung ausrollen. Es ist somit sehr wichtig die entscheidenden Informationen einerseits am Anfang zu erwähnen wie auch in Form von Zwischenüberschriften und Aufzählungen hervorzuheben. 

Folgende Tools kannst du für die Optimierung verwenden

Google Play A/B-Testing-Option

Für die Android Apps stehen im Google Play Store kostenfreie Tools für die A/B-Tests der Store Creatives zur Verfügung. Diese Features solltet ihr ausprobieren. Hier findet ihr eine Anleitung von Google wie ihr A/B-Tests im Playstore durchführen könnt. Ich gehe nicht auf die Details der Testerstellung ein, da die Google Dokumentationen sehr gut aufgearbeitet sind und immer aktuell gehalten werden. 

Trotz der nativen Möglichkeit der Tests im Play Store gibt es Argumente für die Nutzung von Drittanbieter Tools.

Drittanbieter-Tools für App Store A/B-Tests

Speziell für iOS-Apps stellen Drittanbieter-Tools ein wichtiges Instrument dar, da es für die Developer keine native A/B-Testmöglichkeit im Apple App Store gibt, wie es der Fall bei Googles Play Store ist. Zu solchen Tools gehört Splitmetrics, welches auch mein Favorit ist.

Wie funktionieren App Store A/B-Testing Tools?

Ein App Store A/B-Testing Tool simuliert die App Store Landingpage indem es alle bestehenden Store-Bestandteile extern spiegelt und vor den eigentlichen App Store vorgeschaltet wird. Zudem bietet er die Möglichkeit Landingpage-Varianten anzulegen, mit jeweils geänderten Bestandteilen wie Screenshots etc..

Nachdem die Varianten angelegt sind kann externer Kampagnen-Traffic auf die Store Landingpages gelenkt werden. Dazu eignen sich am besten Facebook- oder Google-Display-Kampagnen. Die Kampagnen-User werden rotierend auf die verschieden “gefakten” Store-Varianten geleitet. Nach einem Klick auf den Install Button werden die User zum tatsächlichen App Store weitergeleitet. Das sorgt bei den Usern für eine minimale Irritation, in den meisten Fällen kriegen sie aber von der vorgeschalteten Landingpage nichts mit. Da Splittmetrics eine App-Tracking-Integration aufweist (z. B. zu Adjust) werden die Test-Installationen in eurem App-Attribution-Tool als Kampagnen-Installationen mit berücksichtigt.

Vorteile von Drittanbieter Tools

Wie bereits erwähnt gibt es bei Google Play die Möglichkeit native Tests im Store durchzuführen und zwar ohne die Zusatzkosten für externer Tools. Dennoch bieten Tools wie Splitmetrics Vorteile gegenüber den “Hausmitteln”:

  • Im Playstore A/B-Test werden die User wahllos auf die Landingpage-Varianten aufgeteilt. Man hat nicht die Möglichkeit zu testen ob z. B. Frauen mit einer bestimmten Variante stärker interagieren. Diese Möglichkeit haben wir bei vorgeschalteten Landingpages, da der Traffic durch das Audience Targeting der Kampagne bestimmt werden kann.
  • Sie bieten deutlich mehr Insights über das Verhalten der User auf der Landingpage indem Heatmaps oder Scroll-Maps erstellt werden. So kann man nicht nur die Varianten auf Basis einer Conversion-Rate miteinander vergleichen, sondern auch Erkenntnisse über das Userverhalten generieren. Das sind sehr wertvolle Informationen, um die Store-Elemente auf Basis von echten Verhaltensdaten anpassen zu können und nicht nur auf Basis von Hypothesen.
    • Time on Page: Wieviel Zeit verbringen die User auf den Landingpage-Varianten?
    • View Time von Videos: Wie lange schauen sich die Leute die App-Video-Varianten an?
    • Scroll-Tiefe: Bis wohin scrollen die Nutzer in den Beschreibungstexten?
  • Es kann geprüft werden welche Auswirkung der App-Preis auf die Conversion-Raten hat, indem man auf den Landingpage-Varianten unterschiedliche App-Preise ausweist.
  • Mit externen Tools können diverse Tests von Suchergebnis- und Kategorie-Rankin-Positionen durchgeführt werden. Hierbei wird der Kampagnen Traffic auf “gefakte” Suchergebnis- und Kategorie-Seiten gelenkt. Auf dieser Grundlage können Erkenntnisse gesammelt werden welches App Icon (+Title) Click-stärker sind.

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