Die Engagement KPIs (Key Performance Indicators) bemessen im Online Marketing die Intensität des User-Verhaltens auf einer Seite oder in einer App. Diese Messwerte beziehen sich oft auf Kampagnen und bewerten diese auf Grundlage der darauf folgenden Intensität des Kampagnen-Besucher-Verhaltens. Vereinfacht kann man sagen, dass ein Kampagne die User mit einer niedrigen Engagement-Rate generiert (ohne weitere Conversions) schlechter performt, als Kampagnen mit einer hohen Engagement Rate.
Die Engagement KPIs werden oft als Soft- oder Micro-Conversions bezeichnet und dienen neben den “Hard-Conversions” wie Sale, Lead etc. als Bewertungs-KPI für Kampagnen und andere Traffic-Quellen.
Engagement KPIs im Online Marketing
Im Online Marketing und in der Web-Analyse gibt es etliche verhaltensbasierte Messeinheiten die wichtigsten von Ihnen sind die Folgenden:
- Sessions: eine Session ist der Besuch eines Users auf der Webseite. Bei Google Analytics zum Beispiel wird eine Session nach 30 Min. Inaktivität beendet, um Mitternacht, oder nach einem erneuten Besuch des gleichen Users über eine andere Marketingkampagne.
- Seitenaufrufe: Anzahl der aufgerufenen Unterseiten einer Domain
- Nutzer: Ist die Anzahl der Besucher/Sessions innerhalb eines ausgewählten Zeitraums. Ein User kann die Seite mehrere Mal innerhalb dieses Zeitraums besucht haben.
- Neue Nutzer: Ist die Anzahl der neuen (in diesem Zeitraum noch nicht identifizierten) Besucher einer Webseite. Besucht ein User die Seite mehrere Mal, wird er als ein Besucher gezählt.
- Seitenverweildauer: Die Seitenverweildauer gibt an wie lange ein Besucher zwischen Seiten Eintritt und einem weiteren Event auf der Seite verbracht hat. Achtung: Besucht ein User keine weitere Unterseite und verlässt die Seite wieder (ohne ein weiteres Event ausgelöst zu haben) wird die Seitenverweildauer nicht gemessen!
- Absprungrate: Bezeichnet das Verhältnis zwischen allen Sessions einer Unterseite und den Sessions mit nur einem Seitenaufruf (Session / Sessions mit nur einem Seitenaufruf). Ein “Abspringer” ist demnach ein Besucher, der nur diese Unterseite besucht hat und die Webseite danach verlassen hat. Achtung: Eine Hohe Absprungrate ist nicht immer ein Anzeichen für schlechten Content. Ein User dessen Suchintention befriedigt wurde und die Seite verlässt, ohne weiter zu klicken, ist ein zufriedener User.
- Engaged User: ist eine individuell modellierte Metrik und kann z. B. ein Mix darstellen aus der Seitenverweildauer und einer Scroll-Tiefe (Event). Ein Engaged User ist eine sehr mächtige Soft-KPI, die z. B. die Qualität des Contents bewerten kann. Ein Artikel oder eine Landingpage wären demnach erfolgreich wenn deren User sie x Sec. lang durchgelesen haben und bis ans Ende angelangt sind. Ebenfalls können so Kampagnen ausgewertet werden. Je mehr Engaged User eine Kampagne auf der Webseite generiert, desto besser. Engaged User können in verschiedenen Stufen modelliert werden (Low, Mid, High), oder nach einem Punktesystem.
Engagement KPIs im App Marketing
- Sessions: Anzahl der Besucher-Sessions
- DAU (Daily Active Users): ist die Anzahl der aktiven Nutzer an einem Tag.
- WAU (Weekly Active Users): ist die Anzahl der aktiven Nutzer in einer Woche.
- MAU (Monthly Active Users): ist die Anzahl der aktiven Nutzer in einem Monat.
- Reattribution: Ist die Anzahl der Installationen oder der App-geöffnet-Events innerhalb eines Zeitraums, die durch neue Kampagnen (z. B. Retargeting) wieder entstanden sind.
- Individuelle Post Install Events: Sind in der App individuell ausgewählt Messpunkte die wie Meilensteine aufzeigen ob ein Nutzer der über eine bestimmte Kampagne in die App gekommen ist einen dieser Punkte besucht hat. Zum Beispiel, wenn ein Nutzer die App installiert hat (First Open) aber sich nicht registriert hat, dann ist es keine gute Engagement dieser Installation. Wiederum wenn ein Nutzer installiert hat und sich registriert hat, aber z. B. keinen Konfigurator besucht hat, zeugt es von einer schlechten Engagement des registrierten Nutzers.
Engagement KPIs sind wichtige Metriken um die Unterseiten einer Webseite oder die Screens einer App bewerten zu können, aber auch die Kampagnen auswerten zu können. Es ist wichtig diese KPIs bereits im Tracking-Konzept und im Kampagnen Plan zu berücksichtigen, um auf dieser Grundlage Retargeting-Listen zu bilden und den User entlang der Customer Journey effektiv mit Werbebotschaften oder Hilfestellungen begleiten zu können.
