Um eine iOS oder Android App erfolgreich zu vermarkten brauchst du neben dem organischen Traffic (ASO), auch Paid Traffic. Und zwar sowohl für App Install Kampagnen wie auch für in-App Kampagne (Retargeting). Die Performance-Kanäle und das Media Budget sollten gut aufeinander abgestimmt sein. Mein Best Practice App Kampagnenplan sieht folgendermaßen aus.
ASO und die Vorbereitung
Im folgenden Artikel App Marketing Strategie Teil 1 – Die Vorarbeit haben wir bereits darüber geschrieben welche Schritte essentiell sind bevor du mit Performance Marketing Maßnahmen beginnst. Neben einer gut umgesetzten und stabilen App solltest du deine ASO-Hausaufgaben erledigt haben. Dazu gehört die ASO Keyword Recherche und die ASO Keyword Optimierung. Es ist sehr wichtig die App im organischen Bereich auf ein stabiles Fundament zu stellen, da mit der erhöhten Anzahl der Paid-Installationen sich auch die organischen Keyword- und vor allem die Kategorie-Ranking-Positionen verbessern. Zudem solltest du unbedingt die Store Creatives optimieren um die Conversion-Raten zu verbessern. Eine höhere Conversion-Rate wir deinen ROAS erhöhen.
App Awareness Kampagnen
Der Aufbau eines starken Brands ist für jedes Produkt ungeheuer wichtig. Somit solltest du in deiner ganzheitlichen Kommunikationsstrategie alle Maßnahmen berücksichtigen die auf die Entwicklung der Marke einzahlen. Dazu zählen Social Media (Community Management), PR-Maßnahmen, Printwerbung, Out-of-Home-Werbung etc. Je stärker deine Marke ist, desto höher sind die Conversion-Raten deiner Performance Marketing Kampagnen. Falls du über einen längeren Zeithorizont planen kannst und über das notwendige Budget verfügst, solltest du auf jeden Fall Awareness Kampagnen in deinen App Kampagnenplan mit aufnehmen. Wenn du jedoch über ein beschränktes Budget verfügst dann konzentriere dich auf direkte App Install Kampagnen. Die User installieren kostenfreie Apps oft aus ohne die Marke zu kennen, da sie schnell und kostenlos heruntergeladen und getestet werden können (bei Freemium Apps). Bei Paid Apps steigt wiederum die Wichtigkeit der Awareness Kampagnen, da die App im Vorfeld stärker erklärt werden muss.
App Install Kampagnen
Deine App braucht als erstes viele neue Nutzer. Wir haben in den Artikeln App Marketing Strategie Teil 2 – Die Vermarktung einer Freemium-App und die Vermarktungsstrategie für einer Paid App die unterschiedlichen Strategien beim App Marketing von Freemium- und Paid-Applikationen beschrieben. Die weiteren Ausführungen dieses Beitrags gehen primär auf eine Freemium App ein.
Finde heraus wer deine Zielgruppe ist und wähle die entsprechenden Kanäle und das Targeting für deinen App-Kampagnenplan aus
Wenn du deine Buyer Persona kennst dann weißt du welche Medien sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nutzen. Ist es eine jüngere Zielgruppe, dann sind es wahrscheinlich TikTok, Instagram, oder Lovoo. Bei B2B-Persona sind es wahrscheinlich LinkedIn und Twitter. Neben den Kanälen musst du stets bedenken wie diese Persona mit den Netzwerk-spezifischen Targeting-Möglichkeiten modelliert werden können. Bei anderen Kanälen wie Google UAC oder Facebook wiederum findet das Targeting überwiegend über die Werbemittel statt. Sprich, man definiert eine möglichst große Zielgruppe, der Algorithmus findet heraus welche Profile überwiegend mit den Bannern interagieren und richtet die Kampagne automatisch auf ähnlicher Nutzerprofile aus.
Starte mit Testkampagnen – arbeite agil
In meinen Augen ist es nicht sinnvoll längerfristige Kampagnen- und Mediapläne zu schnüren ohne sich auf eine fundierte Datengrundlagen berufen zu können. Mit fundierten Daten meine ich deine eigenen Daten und nicht die Daten von vergleichbaren Apps. Oft werde ich gefragt wie viel Budget benötigt wird oder wie hoch der CPX sein wird. Wenn das so einfach zu beantworten wäre, dann würden sich die Businesspläne fast von selbst schreiben. In Wirklichkeit ist die Beantwortung dieser Fragen extrem schwer, auch wenn man über reichlich Erfahrung verfügt und die Metriken anderer Apps kennt. Es spielen einfach zu viele Faktoren eine Rolle, welche die Höhe des CPX beeinflussen können. Dazu zählen:
- ist die Marke bereits bekannt?
- Wie gut ist der App Store optimiert?
- Wie gut sind die Reviews und Ratings im Store?
- Wie gut sind die Werbemittel?
- Wie gut ist das eigentliche Produkt (Usability etc.)?
Es macht in meinen Augen Sinn den Kampagnen-Plan in zwei Stufen aufzubauen und zwar den Plan für Testkampagnen und eine Erweiterung des Plans auf Basis der im Testzeitraum gesammelten Daten.
Plane deine Testkampagnen
Stelle dir als erstes die Frage – welche Kanäle möchtest du testen, die zu deiner Zielgruppe passen? In die Grundrausch Kampagnen gehören meiner Meinung nach definitiv:
- Google UAC (UAC Best Practice)
- Facebook App Ads (Facebook App Ads Best Practice in Planung)
- Apple Search Ads (Apple Search Ads Best Practice in Planung)
- + Zielgruppen spezifische Kanäle
Diese Kampagnen brauchen je Region und Zielgruppengröße ein Mindestbudget, um genügend Conversions zu generieren und eine Lernphase effektiv abzuschließen. Bei Google lautet die Faustformel: Höhe des gewünschten CPI * 50 € Tagesbudget. Bei den anderen Kanälen kriegst du einen Vorschlag für die Budgethöhe direkt aus den Zielgruppen-Tools. Grob würde ich je Kanal ca 5.000 € für einen Test einplanen. Bei Apple Search Ads deutlich weniger, da die Reichweite geringer ist (ca. 1.500 € – 2.000 €). Sollte nach der Lernphase das Ergebnis noch nicht zufriedenstellend sein, musst du eventuell noch die Werbemittel und/oder die Zielgruppen anpassen und den Test etwas länger fortführen. (Auch hier musst du agil bleiben)
Nach der ersten Testphase weiß man wie hoch der CPX bei iOS und Android in den unterschiedlichen Kanälen ist und kannst das weitere monatliche Budget planen, sowie Zielvorhaben neu definieren. Zudem wird das Budget je nach ermittelter Performance zwischen diesen Kanälen aufgeteilt.
Diese Kanäle verbleiben meiner Erfahrung nach meistens in dem Grundrausch-Kampagnen-Set und liefern nach dem Test sehr gute Messwerte für weitere Test-Kanäle.
Facebook Tipp
Bei Facebook startet man üblicherweise mit dem Interessen-Targeting und wechselt nach einiger Zeit auf Lookalikes von bestimmten Events oder von Nutzern der App mit einer hohen Usage-Rate. Lookalikes sind in den meisten Fällen deutlich günstiger als das Interessen-Targeting und auch qualitativer.
Erweitere deine Testkampagnen
Nachdem das zur Verfügung stehende Budget unter den bereits getesteten Kanälen aufgeteilt worden ist und du die besten und schlechtesten CPI und CPA (nach OS-Version) kennst, solltest du ein weiteres, separates (idealerweise konstantes) Test-Budget definieren und weitere Kanäle testen. Die neuen App Netzwerke und Kampagnen müssen sich fortan an den bereits getesteten und laufenden Grundrausch-Kampagnen messen. Erreicht ein neuer Kanal diese KPI-Zielmarken, so kann er in das Grundrausch-Kampagnen-Set aufgenommen werden. Wichtig ist hierbei, dass du das Budget der bereits erfolgreichen Kampagnen nicht beschneidest, sondern ein separates Test-Budget definiert und im App Kampagnen-Plan berücksichtigst. Hier findet ihr eine Liste von CPI und CPA Kampagnen Anbietern.
Auf diese weise kannst du deine profitablen Kampagnen stets skalieren.
Teste stets die Qualität der generierten Installs
Nicht jeder Install führt zu einem wertvollen User, ich kann nicht oft genug wiederholen dass ihr die Kampagnen stets im Attribution Tool (hinsichtlich der in-App Engagement KPIs) testen müsst. Überprüft unter der Verwendung von Kohorten ob die Installationen zu Engagement führen. Oft sind teurere CPIs qualitativ besser, haben eine höheren Engagemet-Rate und eine höhere Customer Lifetime Value (CLV). Achtet also nicht nur auf die Höhe des CPI! Fun Fact: Der CPI wird auch oft als Cost per Idiot bezeichnet, da manche Advertiser blind auf der Jagd nach möglichst vielen und möglichst günstigen Installationen sind. Diese Advertiser sind wie Schafe für viele Traffic-Vermarkter-Wölfe, die günstigen aber qualitativ minderwertigen oder betrügerischen Traffic anbieten.
Erweitere deinen App Kampagnenplan um Re-engagement Kampagnen
Nachdem ihr mit den App Installation Kampagnen für einen kontinuierlichen Zulauf von neuen Usern gesorgt habt ist es nun wichtig diese User in aktive Nutzer oder Käufer zu verwandeln. Ihr solltet die User entlang der in-App Customer Journey targetieren und z. B. zur Registrierung oder der Nutzung eines Features animieren. Hierzu müsst ihr vorher die entsprechenden Retargeting-Listen anlegen. In der Summe braucht ihr für das Retargeting nicht so viele Kanäle und nicht so viel Budget (je nach Zielgruppengröße) Für das Retargeting eignen sich meistens Facebook- und Google-UAC-Campaigns.
Berücksichtige den Werbemittelbedarf je Kanal
Die Werbemittel sind ein entscheidender Faktor bei der Ausrichtung und der Optimierung der Kampagnen. Sie sind zudem ein großer Kostenfaktor. Die Werbemittelerstellung ist teuer und komplex in der Abstimmung. Aus dem Grund solltest du im Kampagnenplan ganz genau definieren welchen Bedarf du je Kanal siehst und wie das Banner-Testszenario aussehen soll (dazu in einem weiteren Blogbeitrag mehr). Auf jeden Fall solltest du darauf achten, dass du nicht unbedingt alle Größenvarianten und Motive auf einmal produzieren lässt. Jeder Kanal hat ein Limit an Werbemitteln welche gleichzeitig getestet werden können. Hier lautet die Empfehlung – als erstes die Motive zu testen und erst von den erfolgreichen Motiven die Abwandlungen zu erstellen. So bleibst du auch an der Stelle agil und passt deinen Werbemittel Bedarf an die Performance an. Umgekehrt funktioniert es nicht gut.
Dein App-Kampagnenplan muss agil bleiben
Wie bereits angemerkt sollte dein App Marketing Kampagnenplan und dein Media-Plan flexibel bleiben. Es kommt im wesentlichen darauf an möglichst viel zu testen, um den Return on Advertising Spend (ROAS) zu verbessern. Das schaffst du nur wenn du das Budget zwischen den Kampagnen und Kanälen effizient und agil umverteilst. Ebenso wichtig ist natürlich auch das kontinuierliche Testen neuer Kanäle. Auch das sollte dein App Kampagnenplan berücksichtigen.
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