App Marketing Strategie Teil 1 – Die Vorarbeit

Bevor du mit der Vermarktung einer App beginnst, sprich Media Budget aufwendest, solltest du folgende Punkte erledigt haben. Falls du noch nicht so weit bist solltest du noch kurz innehalten und diese Hausaufgaben erledigen. Wenn du die nachfolgenden Punkte umsetzt wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit eine höhere Conversion-Rate erzielen, dadurch einen besseren „Return of Advertising Spend“ (ROAS) erzielen und mehr zufriedene App Nutzer erlangen. 

1. Kenne deine Zielgruppe und richte die Kommunikationsstrategie auf diese aus.

Noch bevor du den Businessplan geschrieben hast oder über die Monetarisierung deiner App nachdenkst, solltest du wissen wer deine Zielgruppe (Buyer-Persona) ist. Du solltest ihre Vorlieben, Wünsche und Probleme kennen. Auf diese Persona-Eigenschaften solltest du die Kommunikation ausrichten. Daraus folgen die Ausarbeitung der Corporate Identity, eines Brand Guides, die Ausgestaltung des App Stores, der Landingpages und der Werbemittel.

2. Dein Produkt muss gut sein

Eine App die nicht gut ist, lässt sich schwer vermarkten (Punkt)! Zu oft habe ich Kampagnen geschaltet für Apps (und andere Produkte) die sowohl funktional als auch designtechnisch nicht durchdacht waren. Solltest du die folgenden Punkte noch nicht bedacht haben, dann hole das schleunigst nach.

  • Erfüllt die App die Bedürfnisse der User und bietet sie einen erkennbaren Mehrwert?
  • Hat sie einen klaren Fokus? Oft wird eine eierlegende Wollmilchsau entwickelt ohne eine klare, herausstechende Funktion. Das erschwert die Abgrenzung auf dem Markt. Die einzelnen Funktionen solcher Applikationen sind oft nicht wettbewerbsfähig gegenüber spezialisierten Apps. Am Markts etzen sich meist sogenannte Single Purpose Apps durch.
  • Entspricht deine App den aktuellen Design-Standards bzw. den des Wettbewerbs? 
  • Ist die Usability getestet (ist sie funktionell)?
  • Ist die App stabil (stürzt sie ab)?

Um diese Punkte zu prüfen gibt es verschiedene Möglichkeiten

  • Prüfung der App durch Beta Tester, bevor sie Live in den Stores veröffentlicht wird. Die Beta-Tests können selbst organisiert direkt über die Stores ausgespielt werden oder über sogenannte  Crowd-Testing Plattformen wie z.B. Ubertesters durchgeführt werden. 
  • Teste die Nutzererfahrung in der App mit Session-Recording Tools  wie UXCam oder UserExperior um Schwachstellen in der Nutzerführung zu identifizieren.
  • Besorge dir einen vernünftigen UX- und UI-Designer! Apps die nicht dem Design-Zeitgeist entsprechen oder eine schlechte Navigierbarkeit aufweisen, werden schnell deinstalliert und ernten negative Bewertungen in den App Stores.

3. Bestimme deine Ziele 

Du solltest im Vorfeld wissen welche Ziele du verfolgst. Damit sind nicht nur wirtschaftliche Ziele gemeint wie:

  • wie wird die App monetarisiert?
  • wie viele Installationen brauche ich in der ersten Phase?
  • wie hoch wird der Cost per Install (CPI) sein?
  • wie hoch wird der Cost per Registration (CPA) sein?
  • wie hoch wird der Cost per Sale (CPS) sein?
  • wie hoch wird die Conversion-Rate sein?

Sondern auch Ziele in der App die die User durchlaufen und erreichen sollen. Diese Zielmarken müssen mit Tracking Events versehen werden. Erst die Erstellung von In-App-Events wird dir eine aktive Aussteuerung und die Messung der Customer Journey in der App ermöglichen.

3. Erstelle ein App-Tracking-Konzept

Die App sollte mit diversen Tracking Tools ausgestattet werden, um spätere Kampagnen effizient ausliefern und bewerten zu können. Ein ebenfalls sehr wichtiger Punkt ist die User in der App zu verstehen (Usability) und sie zu Clustern (kategorisieren). Auf diese User-Cluster kannst du später noch effektiver deine Kommunikation ausrichten (Retargeting, Push-Nachrichten etc.)

Wie bereits erwähnt – damit diese Tools die richtigen Informationen sammeln können müssen an den richtigen Stellen Tracking-Events im Code eingebaut werden.

Zu solchen In-App Events gehören unter anderem:

  • App geöffnet 
  • Registrierung angefangen
  • Registrierung abgebrochen
  • Registrierung abgeschlossen
  • Nutzung von Free-Usage-Angeboten
  • Nutzung bestimmter Features
  • Kauf getätigt
  • etc.

Je nach Tracking Tool, Zweck und Ziel müssen in der Regel unterschiedliche Events ermittelt und eingebaut werden. 

Kampagnen-Tracking-Tools wie Adjust, AppsFlyer, Kochava messen den Erfolg von Marketingkampagnen (CPI, CPA, CPS, Customer Lifetime Value (LTV), Engagement, etc.)

In-App Tracking Tools wie Google Firebase Analytics oder UXCam  analysieren das User-Verhalten in der App, um Aufschlüsse über strukturelle Sackgassen und weitere Verbesserungspotentiale zu geben.

Mobile Customer Relationship Management Tools (mCRM) helfen die Nutzer zu nach Verhalten und Vorlieben zu gruppierenClustern, um ihnen In-App-Nachrichten (Push Nachrichten) oder sie mit personalisierter Werbung zu bespielen. In ein CRM-System können auch Offline-Daten oder Daten anderer Marketingkanäle wie der Webseite oder dem Online Shop einfließen. So können die Nutzer-Daten mit zusätzlichen Informationen angereichert werden.

Ein Tracking-Konzept definiert die notwendige Tool-Landschaft, die richtigen Tracking-Events und die Anforderungen an ihre technische Umsetzung. Mehr zu dem Thema App Tracking könnt ihr im Artikel über die App Marketing Besonderheiten und dem Best Practice App Tracking Konzept nachlesen. 

4. Optimiere deinen App Store (PlayStore)

Bevor Kampagnen geschaltet werden sollte dein Auftritt im Apple App Store und dem Google PlayStore mindestens so gut sein wie deine hoffentlich bereits optimierte App. Nur eine optimierte App Store Seite (auch das App Icon) wird die Traffic-Ströme optimal in Conversions (Installs) umwandeln. Folgende Elemente verdienen eines besonderen Augenmerks bei der Gestaltung:

  • Titel der App sollte aussagekräftig sein, die App bestmöglich beschreiben und die richtigen Buzz-Keywords enthalten.
  • Das App Icon ist neben dem App-Titel das wichtigste Conversion-Element und der erste Touchpoint mit deinem Produkt in einer Store-Kategorie oder in den Suchergebnissen. Es sollte sich von dem Wettbewerb positiv abheben und klickstark sein.
  • Die Screenshots sollten wie die App auch dem aktuellen Design-Zeitgeist entsprechen und modisch sein (je nach Branche kann das was anderes bedeuten). Dabei sollten die Screenshots die App bestmöglich darstellen und beschreiben. Hier ist darauf zu achten, dass die USPs der App bestmöglich rübergebracht werden. Du solltest auf Details achten wie leserliche Überschriften auf den Screenshots, die auch auf kleinen Screens gelesen werden müssen.
  • Die App Videos: hier gilt das gleiche wie für die Screenshots auch. Die Videos sollten die App bestmöglich in kurzer Zeit beschreiben. Der Haupt-USP sollte direkt in den ersten Sekunden untergebracht werden. Das Video sollte eine Länge von 30-45 Sekunden nicht übersteigen.
  • Der App-Store-Text sollte gut strukturiert sein, die App bestmöglich beschreiben, mit Eye-Catcher-Elementen wie Bullet Points, Zwischenüberschriften, Emojis / Unicode Symbols (Google Play) versehen sein. Der Text sollte aufgrund der  Optimierung möglichst umfangreich sein, dennoch gut strukturiert und leserlich um die Conversion-Rate nicht negativ zu beeinträchtigen

All diese Elemente kann und sollte man A/B testen mit Tools wie z. B.  Splitmetrics, um die Conversion-Raten zu erhöhen. So wird jeder später eingesetzte Media-Budget- Euro einen höheren ROAS erreichen.

5. Erstelle einen Kampagnenplan

Erst nachdem du die Hausaufgaben aus Punkt 1 bis 4 erledigt hast solltest du über die Kampagnen-Schaltung nachdenken. Zuvor solltest du jedoch einen Kampagnen-Plan erstellen. Dieser Plan sollte je nach definierter Buyer-Persona die folgenden Punkte definieren

  • Passende Vermarktungskanäle wie Google UAC, Facebook Install Ads, Apple Search Ads etc.
  • Die passenden Zielgruppen (Audiences) die in den jeweiligen Netzwerken zur Verfügung stehen und die es ermöglichen die vordefinierte Buyer-Persona bestmöglich zu erreichen.
  • Werbemittelbedarf je Kanal und Kampagnen-Stage, sowohl die notwendigen Formate wie auch die Anzahl und die Copies.
  • Kampagnenlaufzeit
  • Budget Forecast für die Erreichung bestimmter Ziele 
  • Retargeting-Strategien, um mit dem User zielgerichtet und kontinuierlich entlang der User Journey zu kommunizieren (vor allem innerhalb der App).

Je nach Ausrichtung der App können sich verschiedene Kampagnen-Strategien als die richtige erweisen. Allen Strategie-Varianten liegen jedoch meist gleiche Basics zugrunde. Im folgenden Beitrag über die Best Practice Kampagnen Strategie für eine Freemium App und Vermarktungs Strategie für Paid Aps beschreibe ich euch meine Erfahrungen aus jahrelanger Tätigkeit als App Stratege und Kampagnen Manager in einer Agentur, die auf die Vermarktung von Apps spezialisiert ist.